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중국이 형성시킬 새로운 패션 시스템
소매 분야에 이어 의류 시장을 장악할 것으로 예상된다
2021-01-11Tiffany Ap with contributions from Tianwei Zhang

▲ 상하이 쇼룸. Tiffany AP/WWD

 

(SHANGHAI) 팬데믹 극복을 위해 고군분투하는 동안, 중국은 패션 애호가들을 더 만족시키기 위해 디지털 중심과 빠른 리테일 사이클링을 적용한 접근법을 이용해 빠르게 달려가고 있다. 

 

중국은 이미 작년부터 미국을 앞지른 세계 최대의 리테일 시장으로 부상했고, 오는 2023년까지 세계 최대의 어패럴 시장이 될 예정이다. 

 

그들은 더이상 서구 크리에이터들을 단순히 베끼거나 모방하지 않는다. 40년 이상 국제 특허 출원 부문의 1위를 지켜온 미국을 제치고, 지난 2019년 중국이 그 자리를 차지했다. 브랜드 파이낸스의 조사에 의하면, 중국 브랜드들의 가치는 전 세계 비율보다 8배에 가까운 빠른 속도로 팽창함을 보여주었다. 

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HSBC의 글로벌 소비자 및 리테일 부문 공동 책임자 어원 램보그(Erwan Rambourg)는 “미래의 성장이 중국에 중심을 두고 있기 때문에, 서구적인 시각을 갖는 것은 제한적”이라고 말했다. “브랜드들은 서양에서 동양에 이르는 심리학적 이분법을 정교하게 이해할 필요가 있으며, 상이하게 다른 두 부문을 모두 다룰 줄 알아야 한다”고 덧붙였다. 

 

지출의 본국 송환

2015년 이후, 수입세가 인화되고 브랜드들이 글로벌 가격을 조정하면서 중국 본토로의 소비재 송환이 자리 잡았다. 이는 2021년 하반기에도 세계적 여행이 제한되면서 더욱 강력해질 전망이다. 베인(Bain)과 티몰(Tmall)의 공동 보고서에 따르면, 중국에서의 럭셔리 지출의 비중은 2020년 75%까지 치솟았다고 보도했다. 

 

중국은 현시점에서 유일하고 완전하게 기능하고 있는 주요 시장이며, 향후 몇 년 동안 이들이 시장을 지배할 것으로 예상된다. 

 

램보그는 “일본의 영향력이 절정에 달했을 때 구매의 80%는 국외에서 이뤄졌다. 하지만, 오늘날 일본 소비자들의 럭셔리 지출 중 약 90%는 국내에서 발생할 것”이라고 전했다. 이어 “중국의 럭셔리 소비는 한 가지의 주요 차이점을 가지고 있는데, 중국은 여권 침투율이 매우 낮고 또 많은 중국인들은 세계 여행을 원할 것”이라고 설명했다. 서유럽 매장 사업 중 3분의 1을 중국 소비자들이 차지하고 있으며, 이러한 것들이 계속될 송환을 증명한다.   

중국의 사고방식 이해

중국으로 사업을 넓힐 모든 브랜드들은 중국 소비자들의 성향이 서구와는 매우 다르게 발전해 왔다는 것을 이해할 필요가 있다.   

UBS의 중국 인터넷 책임자 제리 류(Jerry Liu)는 “오프라인 인프라는 애초에 개발이 잘 되어있지 않아, 소비자와 리테일러들은 온라인 플랫폼을 더 필요로 했다”고 밝혔다. 류는 이어 “국내 브랜드는 잘 개발되지 않았기 때문에, 이것은 학습 과정이었고 이 과정을 겪은 오늘날의 중국은 굉장히 발달된 오프라인 존재를 보이고 있다”고 말했다. 

 

중국의 디지털 화는 자주 언급되지만, ‘모바일 우선’이 아닌 ‘모바일 전용’이 덜 강조되고 있다. 많은 이용자들은 데스크탑 단계를 아예 건너뛰기도 했다. 

 

디지털 마케팅 에이전시 KAWO의 보고서에 의하면, 중국 내 전체 인터넷 사용자층의 99.3%에 해당되는 9억 400만 명 중 8억 9천만 명 이상이 모바일 기기로 웹에 접속한다고 한다. 이는 저렴한 모바일 데이터 비용과 샤오미(Xiaomi), 화웨이(Huawei) 등의 중국 브랜드가 저가의 스마트폰을 제공하기에 가능하다. 

 

이 새로운 소비자층은 전 세대에 비해 다른 환경에서 성장했다. 파버 노블(Faber Novel)의 이노베이션 컨설팅 디렉터 구 샤오레이(Gu Xiaolei)는 “중국 내 Z세대는 번창하는 환경에서 성장한 첫 세대다. 처음부터 더 많은 것을 접근하고 선택할 수 있기에, 그들의 사고방식은 매우 다르다. 제품을 구매하는 과정에 있어 필요성과 품질을 염두에 덜 두는 편이며, 제1 또는 제2의 도시의 사람들은 럭셔리 제품을 어린 나이 때부터 얻게 된다”고 알렸다. 

 

중국 인플루언서 마케팅 플랫폼 파클루(Parklu)의 CMO 엘리야 웨일리(Elijah Whaley)는 쇼핑할 때 찾는 사회적 벨리데이션 에서도 사고방식의 차이를 볼 수 있다고 전했다. 웨일리는 “중국인들은 결정을 내리기 위해 많은 문맥과 정보를 필요로 한다. 티몰 제품 페이지와 아마존 제품 페이지를 비교했을 때 이 차이를 분명히 볼 수 있다. 티몰은 스크롤을 계속해서 내리면 제품의 각도와 치수, 재료, 또는 정부의 공식 승인 라이선스 및 제조업체 라이선스도 볼 수 있다. 이러한 것들은 중국이 소비자들의 신뢰를 구축하는 일부의 방식이며, 이는 중국 문화와 사회에서 매우 중요한 방식”이라고 말했다. 

 

웨일리는 이어 “많은 브랜드들이 중국에 진출하는 것이 쉬울 것이라고 오해하지만, 사실은 어렵고 고가의 시장 중 하나다. 이는 문화적 적응기가 있기 때문이다. 중국 사회에서 인정을 받으려면 오랜 시간이 걸리며, 더 많은 절차가 있다”고 말을 이었다. 

 

목표의식적 접근 방식 채택 

중국은 큰 나라지만, 작게 지역적으로 파고들어 생각하는 것이 도움이 된다. 

 

중국에서는 618, 싱글즈 데이 등의 엔지니어링 된 쇼핑 축제와 소규모 컬렉션의 전통적인 시즌 상품들을 성공적으로 제작하는 데에 있어, 브랜드 성과가 나뉜다. 예를 들어, 중국은 발렌타인데이와 비슷한 기념일이 최소 4개는 있으며, 이와 같은 모든 기념일을 브랜드들은 중요하게 여긴다. 

 

베인과 티몰의 보고서에 따르면, 브랜드들의 협업 제품, 한정판 및 주문 제작 제품 등의 구매율이 Z세대로 인해 증가하고 있는 추세라고 했다. 티몰 데이터에 의하면, 2019년 1월부터 10월까지의 Z세대의 럭셔리 협업 및 한정판 제품들의 구매율은 300%에서 400% 사이로 증가했다. 

 

램보그는 “브랜드들은 제품의 양에 대해 신중해야 한다. 루이비통 같은 대형 브랜드 조차 어느 누구도 소외시키지 않고 모든 니즈에 부응하기 위해 매장 내 제품 제공, 온라인 메시지 및 서비스를 세분화 시켜왔다”고 전했다. 

 

구는 “중국에서는 채널 중심이 아니라 소비자 중심으로 생각하고, 브랜드의 실제 위치를 먼저 파악해야 한다. 다른 곳에서 아무리 입지를 다져놓아도 트랙션과 히어로 제품이 없거나, 또는 소비자들이 발음하기 쉬운 브랜드 이름이 아니면 많은 트래픽을 확보할 수 없다. 리테일 채널 전략보다는 소비자를 생각해야 한다. 중국 시장은 광범위하기에 이러한 전략들을 확보했다면 거래가 가능할 것”이라고 설명했다. 


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