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FASHION

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패션, 게임 업계 장악?
심즈, GTA 등과 같은 게임에 패션 브랜드들이 등장하고 있다
2021-01-12Obi Anyanwu

▲ GTA5 중 시빌리스트를 입고 있는 카이네뮤직. Courtesy Photo


2020년, 패션과 게임 업계는 시너지 효과를 발휘했다. 따라서 2021년도 이들의 조우가 어떻게 될 지 귀추가 주목된다.  


트로피 케이스, 이 스포츠(e-sports) 조직의 협업, 그리고 글로벌 패션 브랜드 제품에 등장하는 인기 게임 캐릭터 등의 결과물들이 공개됐고 패션 브랜드들은 드디어 공식적으로 디지털 세계에 진출하게 되었다.  


코로나19의 여파로 현실 세계가 잠시 멈춘 가운데, 브랜드들은 패션에 열광하는 게이머들이 동물의 숲(Animal Crossing)과 심즈(Sims)와 같은 게임에서의 개인 아바타를 위한 런웨이 앙상블이 재현됨을 깨달았다. 이를 인지한 패션 업체들은 게임 업계에 발 빠르게 참여했다. 발렌시아가(Balenciaga)는 비디오 게임을 통해 2021년 가을 컬렉션을 선보였고, 컴플렉스(Complex)는 컴플렉스랜드(ComplexLand)라는 가상 시장을 창출했으며, 구찌(Gucci)와 노스페이스(The North Face)는 2021년을 맞이해 포켓몬 GO 공동 컬렉션을 제작했다. 이러한 다양한 방식을 통해 마케팅과 커뮤니케이션을 위한 새로운 방안이 도출되었다.

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하이프메이커(Hypemaker)의 크리에이티브 디렉터로 다양한 파트너십을 성사시킨 폴 헤브너(Paul Heavener)는, “게임을 활용한 제품 홍보는 많은 관심을 끌 것이다. 게임 공간을 이용해 성사되는 제휴가 더 많아질 것”이라고 주장했다. 


사이버펑크 2077의 개발자 CD 프로젝트 레드(CD Projekt Red)는 게임 홍보에 대한 도움을 하이프메이커에게 요청했고, 헤브너는 협업 컬렉션 제작을 위해 이 게임 회사를 후지와라 히로시(Hiroshi Fujiwara)의 프라그먼트(Fragment)와 연결해 주었다. 


헤브너는 게임에 대한 패션 기업의 관심이, 이들이 스니커즈와 스트리트웨어 대한 관심을 가진것과 유사하다고 전했다. 스니커즈와 스트리트웨어, 그리고 게임은 모두 패션 기업이 협업하고 싶어하는 틈새시장이기 때문이다. 


브랜드들은 비디오 게임을 통해 새로운 접근법을 실행할 수 있었으며, 새로운 소비자층과 기존 소비자층에게도 한 발짝 더 다가갈 수 있는 계기가 됐다. 뿐만 아니라, 게이머들은 계속해서 아바타들을 개인화 시키고 좋아하는 브랜드의 옷을 입힐 수 있었으며, 브랜드들은 새로운 제품을 소개할 수 있는 기회까지 생겼다. 


전 세계 많은 사람이 2021년에도 이어질 팬데믹으로 인해 게임에 더 많이 투자하고 있다. 즉, 패션 업계는 게임을 통한 홍보에 힘을 써야 한다는 것을 의미한다. 헤브너는 개인적으로 2020년에 그가 게임 의상과 아이템에 대한 지출을 늘렸다고 얘기한 바 있으며, 하입비스트의 글로벌 조사 결과에 따르면 다른 수천 명의 게임 이용자들도 그와 같이 게임에 투자하는 비용이 늘어났다는 것이 확인된다.


헤브너는 “트렌디함을 따르는 이들 사이에선 그 어느 때보다 많은 사람이 게임에 시간과 돈을 투자하며, 이 현상은 계속될 것이다. 나는 개인적으로 코로나19 여파로 인해 더 많은 시간을 콜 오브 듀티(Call of Duty) 하는 데 쓰게 되고, 게임에 더 많은 비용을 쏟는다. 이는, 개인의 캐릭터를 더 독특하게 만들기 위해 이기도 하다. 현실에서의 쇼핑이나 스트리트웨어 옷을 수집하는 것과 동일한 사고방식을 적용한 것이라 볼 수 있다. 또, 자가격리가 이어지는 추세이기에 사용자들은 이제 디지털 상에서의 표현을 특별하게 하길 바란다”고 설명했다.    


2020년 이전, 코벳 패션(Covet Fashion)과 킴 카다시안: 할리우드(Kim Kardashina: Hollywood) 등의 모바일 게임들은 캘빈클라인과 발망의 의상, 주디스리버(Judith Leiber)의 액세서리, 그리고 칼 라거펠트의 디자인 등을 선보였다. 심즈는 H&M, 모스키노, 그리고 아소스(ASOS) 등과 게임 컬렉션을 제작했다.


NBA 2K 시리즈는 제리 로렌조(Jerry Lorenzo), 돈 씨(Don C), 루이지 빌라세뇨르(Rhuigi Villaseñor), 그리고 크리스 깁스(Chris Gibbs)를 NBA 2K 2020 캐릭터로 추가했다. 이 시리즈에는 베이프(Bape), 스테이플(Staple), 다이아몬드 서플라이(Diamond Supply Co), 그리고 이놈어닛(Ih Nom Uh Nit) 등과 같은 스트리트웨어도 진출했다. 루이비통은  리그 오브 레전드(League of Legend) 챔피언들을 위한 스킨을 만들었고, 조던 브랜드(Jordan Brand) 스니커즈는 포트나이트에 진출했다.  


2020년에 접어들며 마크 제이콥스, 발렌티노, 타미힐피거, 안나수이, GCDS, 그리고 샌디 리앙(Sandy Liang) 등의 브랜드와 디자이너들은 동물의 숲 게임에 브랜드 착장을 제작했고, 일본 라운지웨어 브랜드 젤라토 피크(Geltao Pique)는 닌텐도와 협력해 실제 컬렉션을 제작했다. 더불어, GTA 시리즈에 브랜드들을 패러디하고 의상을 제작한 락스타 게임즈(Rockstar Games)는, 최근 GTA5 업데이트에 최초로 미스비헤이브(Misbhv)와 시빌리스트(Civilist)와 같은 패러디 버전이 아닌 실제 브랜드들을 추가했다.



▲ 프라그먼트의 후지와라 히로시가 하이프메이커와 씨디 프로젝트 레드와 협업, 사이버펑크 2077을 위한 캡슐 컬렉션 제작. Courtesy Photo 

 

젤라토 피크의 부사장 마키시마 아키코는 “팬데믹으로 인한 상점들의 장기 폐쇄로 대중은 더 이상 자유롭게 쇼핑을 다닐 수 없게 되었다. 반면에 동물의 숲에서는 쇼핑 경험을 위한 물리적인 매장이 필요 없고, 젤라토 피크의 제품들과 디자인을 사용자들에게 전달할 수 있다”고 전했다. 

 

젤라토 피크가 동물의 숲 게임을 위해 실제 존재하는 의류 제품들을 가상의 아이템들로 재창조, 이를 인지한 닌텐도는 브랜드에 협력을 제안했다. 마키시마는 “브랜드 공식 인스타그램에 이미지를 올렸을 때, 닌텐도에게 연락이 왔고, 그 후 프로젝트가 진행되었다”고 말했다.  

 

마카시마는 “디지털 공간은 패션 업계에게 새로운 시장 부문을 제공하며, 이는 패션 업체들에게 있어 매우 효과적인 공간이다. 이는 브랜드들이 전시, 판매 및 구매를 모두 가능하게 하고 소비자와 소통할 수 있는 또 하나의 매체다. 게임 업체와 패션 기업은 이 플랫폼을 서로에게 이득이 되도록 제공한다”고 언급했다. 

 

브랜드들이 기존에는 게임 이용자들의 커스텀 의상을 만들 수 있는 동물의 숲 내 기능인 ‘My Design’에 의존하고 있었지만 락스타 게임즈와 2K, 그리고 에픽 게임즈와 같은 게임 업체들이 실존하는 브랜드를 포함시키는 추세를 보이며, 패션 업체들은 이들과 제휴하거나 혹은 게임상의 특별한 캡슐 컬렉션 디자인에 참여하는 기회를 선보이고 있다. 

 

비디오 게임을 통해 컬렉션 데뷔를 볼 수도 있지 않을까? 이 질문에 대해 미스비헤이브의 크리에이티브 디렉터 토마스 워스키(Thomas Wirski)는 “어떤 면에서는 이미 시작됐을지도 모른다. GTA5의 경우, 카이네뮤직과 협업해 만든 티셔츠가 게임상 존재하며 이 제품은 2021년 봄에 맞춰 후디로 실 판매가 이뤄질 예정”이라고 알렸다.  

 

워스키는 “패션 비즈니스는 끊임없이 발전하고 있으며, 패션 업계가 새로운 세계와 협력하고 연결성을 창조하는 것은 기대된다. 이 파트너십은 오늘날 현실을 바꾸고 미래지향적 가능성을 열어준다. 패션은 세상과 끊임없이 교류하며, 이는 가상 세계로도 확장해 나아가고 있다”고 설명했다. 


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